在全行业数字化营销转型潮中，广大房企迎来新机遇与新命题。一方面，品牌希望在线上实现集中化生意经营，打通从寻客到交易的全链路。另一方面，品牌倾向借助技术和数据科学，及时度量投放效果，让营销每一步有据可依。
9月28日，“聚力荆楚，全擎美好”巨量引擎房产行业城市峰会在武汉举办。活动围绕当前房产政策风向，分析数字化营销转型的必要性与长线价值；基于营销趋势与用户画像洞察，解读以智能产品为支撑的效果广告驱动力；聚焦抖音企业号、自渠建设、私域流量等行业热点话题，面向广告主输出前沿干货指南，激发房产生意新增长。
拆解数字化转型三大痛点，锚定房企营销新方向
“房住不炒，因城施策”、“住有所居”、“三道红线”，诸多住房供地类政策的持续出台，为房产营销环境提供了更多确定性。对于广大房产品牌而言，如何在确定性的行业趋势中挖掘更多增长可能性？
峰会现场，武汉市房地产开发协会会长张汉培围绕政策新环境，剖析了房产行业运行新逻辑。张汉培提到，整个房产市场将进入平稳发展的阶段，稳健经营成为很多房企的主要选择，而传统营销策略失效的背景下，“数字化转型”成为房企谋求增长的核心策略。据《2021居住地产数字化白皮书》数据显示，现已有超过 80% 的房企开始了数字化布局，行业迎来营销转型进程加速。
与此同时，在数字化转型的浪潮中，传统房产品牌普遍是摸着石头过河，面临许多具体问题和关卡。峰会现场，巨量引擎垂直业务房产行业策略负责人朱枫基于行业洞察，解读了房企数字化营销转型中的三大痛点：获客模式单一，营销动作易成“哑炮”，难以打响品牌声量；私域运营、直播涨粉等新命题繁多，难以进行全链路把控；房产消费决策周期长，各环节都可能出现客户流失，线索转化率难以提升。
为解决广告主营销转型之需，巨量引擎覆盖短视频、直播、搜索等全场景，贯穿投前至投后全周期，提供数字化广告、智能产品等多样化工具，为广告主构建线上一体化生意经营模式。峰会期间，巨量引擎平台相关业务负责人与抖音达人，对此进行了深度解读。
布局“智能产品+效果广告”体系，打通营销转化新路径
当前，字节跳动旗下的营销资源月活跃用户数达19亿，是庞大的房产潜在用户集结地。对于广告主而言，在锚定优质营销阵地之后，“转化”成为核心命题。正如巨量引擎垂直业务中心客户运营总监霍聃提到的，转化能力是房产数字营销的核心竞争力，巨量引擎效果广告凭借拓展流量边界、高精度匹配目标人群、优化转化链路、利用智能工具提效四大价值，助房产营销步入转化高速道。
活动现场，霍聃进一步指出，在巨量引擎房产行业效果营销体系中，投放管家、省心投放、房产版飞鱼等工具的加持，能够满足广告主精细化投放诉求。例如，房产版飞鱼通过智能标签管理，辅助广告主进行销售线索分配与跟进。在过往合作案例中，某房企面临线索质量低、回访拒绝率高等痛点，在使用房产版飞鱼后，表单提交转化成本下降5.4%，转化率提升22%，线索接通率过半，走通了智能提效、深度转化的营销新模式。
同时，效果广告的优势也得到房产头部品牌的普遍印证。峰会现场，融创华中集团数字营销负责人杨小娟指出，通过投放效果广告，品牌能够实现更为精准的人群定向、更加可控的投放成本。值得关注的是，以融创华中集团为代表的房企，还通过深耕自渠建设，进一步整合巨量引擎平台资源与产品，实现精细化线上运营。
例如，2021年4月-8月，融创中心武汉壹号院通过自建网销中心+多样化素材创作+区域人群定向投放，实现活动期间线上广告平均投放费率0.76%，远低于项目初始阶段的1.55%平均费率。可见，科学的自渠建设可以帮助房企突破前期起量关卡，从而实现“滚雪球”式的后续增长。
打造“企业号+”私域运营玩法，开启长效获客新场景
《2021中国房地产品牌价值研究报告》显示，2021年区域房企品牌价值均值为70.10亿元，同比增长25.09%。在房产消费需求放缓、消费决策日趋审慎的当前，“长效获客”成为区域品牌价值增长的关键。谈起长线营销，私域成为绕不过的话题，峰会现场，巨量引擎垂直业务房产内容营销负责人王庆丰阐明了私域流量的核心优势，即，可直接与用户建联，可免费多次触达，可提升转化效率，可经营长期关系。
王庆丰还强调，存量竞争时代到来，私域运营已从“锦上添花”成为“必选项”，抖音企业号已成备受广告主青睐的私域流量池。截至今年7月，抖音企业号总量约800万，2020年6月-2021年6月，房产行业抖音企业号数量增速超过200%。
当前，许多武汉本地房产品牌，正加速布局以抖音号为核心的私域经营阵地。例如，@招商蛇口武汉 自今年5月开通企业号，打造达人探房Vlog、购房指南、情景化故事等丰富短视频内容矩阵，目前沉淀粉丝数量1.2万。同时，@招商蛇口武汉 积极融入潮流玩法，发起抖音话题#招商好房种草大赛 ，实现537.5万次话题播放。
围绕抖音企业号玩法，抖音创作者@泉哥说房产 基于丰富的短视频创作与直播经验，在峰会现场提出了“1+N+X”的长效获客锦囊。即，聚焦抖音企业号这一主阵地，打造多个子账号矩阵扩大内容声量，搭载多样化平台流量扶持与营销活动，裂变式放大传播效果。
2021年1-8月，抖音房产万粉以上达人增长126%，达人不仅是房企与用户的连接者，也是房产数字化营销转型的共建者。巨量引擎通过构筑高活力的垂类创作者生态，为房企提供了营销新抓手，也为行业数字化转型进程按下加速键。
结语：
如今，品牌营销已经从“品牌+效果”的2.0模式，步入了“流量+内容+渠道”的3.0模式。除了营销科学与数字化技术，巨量引擎将持续洞察房产营销浪潮方向，深化用户、房企、平台的三方联结，为房产行业提供更为数智化、精细化的生意增长新思路。正如武汉市房地产开发协会会长张汉培提到的，在房企数字化转型大背景中，巨量引擎正通过数字化技术激发创造、驱动创新，帮助房企实现商业的可持续增长。
