广州工商管理硕士国际班
广州学威国际商学院-广州工商管理硕士国际班：竞争是自然界的普遍规律，小企业作为独立的生产者和经营者，为把握市场的主动权就必须认真分析竞争对手，充分认识自己的竞争地位，并制定有效的竞争谋略。
(一)定点超越的涵义
定点超越(benchmarking)是20世纪90年代初西方管理学发展起来的一个新概念，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己Z强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越对那些致力于赶超大中型企业的小企业来说，更是一种赢得竞争优势的特别手段。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为Z好的。正因如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得Z有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一点”的创造性活动。
(二)定点超越的类型与步骤
1.定点超越的类型。
(1)产品(或服务)定点超越。它是一种通过采取“我也”(me too)战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，也是一种采用Z早、应用Z为广泛的定点超越。
(2)过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效之差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。一个企业的产品是否畅销，一个部门的工作是否令人满意，直接原因很多，也比较容易确定。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。
(3)组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统(包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等)进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下经常采用。
(4)战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略的关键要素，为企业高层管理更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。
2.定点超越主要步骤。
(1)明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。
(2)确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。
(3)选择定点超越的对象。即明确比学赶超谁的问题。可供小企业选择的定点超越对象包括：国内外、行业内外的小企业或组织;国内竞争者;国际竞争者;国内领先者;国际领先者。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。
(4)测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。古人云：知己知彼，百战不殆。要知彼，先要知己。一般来讲，第二步所确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算，而指标设计是否合理，信息来源是否准确，需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证。实际测量证明不适用的指标和信息收集方法要及时加以修正。
(5)测量和描述定点超越对象。这一步要解决“知彼”的问题，即明确定点超越对象在有关方面绩效如何。而Z重要也是Z困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。
(6)对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素。
(7)建议与策划。即小企业根据定点超越所得结果向Z高管理者提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。
(8)计划的执行与控制。小企业在计划的执行过程中，如有需要，可进行多次定点超越。
广州学威国际商学院-广州工商管理硕士国际班：企业在市场竞争方面的核心问题是：企业为顾客提供了什么样的价值?也就是说，企业之间的竞争，从根本上看，是企业为顾客创造价值的能力之间的较量，看谁能够为顾客提供他们满意的价值。能够创造更多更好的价值才是企业Z大的优势，这也是那些长盛不衰、持续发展的小企业立于不败之地的根本。
企业的一切经营活动都是围绕如何满足顾客或消费者需求而进行的。然而，顾客的需求实际上是一个“筐”，能够满足其具体需求而装进这个筐的东西是多种多样的。到底用什么来填装需求之筐，消费者却是有所选择的。消费者愿意接受的是能够给他们带来更多利益的东西，也就是对他们来说是Z有“价值”的东西。
现代营销理论强调，企业只有不断满足顾客的需求才能生存和发展。然而，需求从何而来?企业应该用什么去满足顾客的需求?从根本上来说，需求是由于特定的生理或心理的缺失状态所致，而小企业的生存基础在根本上取决于企业能否为顾客创造出他们满意的“价值”。正如管理学大师彼得·德鲁克所指出的：“用户考虑他需要什么，他认为什么有‘价值’，这才是有决定意义的，这决定着一个企业干什么、生产什么、是否能兴旺。”
根据世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒的观点，“顾客是价值Z大化者”。因此，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供Z大、Z多、Z好的价值。企业所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消费者来说是有更多的实际用处、更好的使用功能、更大的利益满足的东西。
小企业在激烈的市场竞争中，把竞争的视角深入到为用户创造价值的层面中，就会进入到游刃有余的竞争空间，而不是在有限的产品形式或降价空间上进行残酷的拼杀。许多企业在以往的竞争中主要关注的是特定的“产品”和“价格”，因此动辄就搞“商品大战”、“价格大战”。问题是，在这些“大战”中，消费者到底享受到了什么样的价值?企业的竞争优势又从何体现?实际上，只要站在消费者的立场上来看“产品”和“价格”，问题就会十分清楚：特定的产品、价格等不过是消费者所需“价值”的一定表现形式。如果企业只想借助于形式要素的改变赢得竞争，这不仅靠不住，而且像“产品”、“价格”这些竞争形式，一般的小企业也都能够仿效和做到，并容易导致恶性竞争发生。这样，不仅小企业要承担很高的竞争成本，而且消费者也很难享受到真正满意的价值，甚至还有可能使发展中的产业天折。我国的“保健品”、“矿泉壶”等产品的竞争就出现过这样的情况。
广州学威国际商学院-广州工商管理硕士国际班：竞争“价值”虽不像竞争“产品”、“价格”等那么具体和易于把握，但也并不是“虚”不可及的。竞争“价值”的关键，是要真正从消费者的角度出发，认真考虑顾客所期望获得的利益，这样才有可能为顾客创造出有价值的东西。企业一旦发现和把握住了创造价值的机会，它将会以极大的竞争优势赢得巨大的市场。比如，当有人问及戴尔公司总裁迈克·戴尔为什么能够取得计算机“在线”销售的巨大成功时，他说，许多计算机经销人没有高水平的服务，销售时又有一些加价，削减了消费者应该得到的好处，而我是把更多的“价值”让给客户。如果企业在竞争中都能遵循“我为顾客提供了什么价值”这一宗旨，一方面，企业能够避免不必要的竞争损失，消费者付出一定的成本就能够获得更多的价值满足;另一方面，市场中无序的、不正当的竞争就会减少，人们创造和享受价值财富的生活会更加丰富。
(二)小企业从为顾客“提供产品”到“创造价值”是经营理念的极大深化
由于“创造价值”是小企业竞争优势之“本”，所以，小企业竞争管理的深刻本质应该是“创造价值”的管理。
1.改变价值链的不经济点。
哈佛大学教授迈克尔·波特提出价值链可以作为企业创造更多顾客价值的一种有效管理方法。每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程的集合体，如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力;如果价值链中的成本低于竞争者或绩效能够超越竞争者，它就能够获得竞争优势。因此，要创造更多的价值，就必须克服价值链中的不经济点。
在科特勒看来，顾客的价值是一个整体，主要是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。要使价值Z大化，主要可通过四个要素来增加其价值，即：产品、服务、人员和形象。而顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。只要顾客的价值减去顾客成本的差额部分越多，顾客所享有的“利润”(或利益)就越大。那么，如此经营的企业就为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。
3.建立差异化价值体系。
“差异化”是小企业参与竞争的基本战略，就是要追求“人无我有，人有我优”的区别于竞争者的顾客价值。但是，差异化的基础绝不是某种要素或特定产品和技术，因为，产品和技术是企业战略中Z容易被模仿的部分，而可见性较差的创造价值的多处联系过程才是维持差异化的基础，并且是难以模仿的。比如，Mars公司就是以质量形象、产品设计和选择、员工培训、信息系统以及对供应商的仔细选择和控制等相应的过程作为其实现差异化的基础。
4.构筑创新价值的平台。
广州学威国际商学院-广州工商管理硕士国际班：小企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值的四个平台：产品平台，主要指物理意义的产品;交货平台，主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等;服务平台，主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持;信息平台，包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。在现代市场竞争中，围绕这四个平台的竞争已越来越重要和激烈，并且是小企业创新价值的Z佳切人点。
