广州工商管理硕士国际班
一、市场细分
(一)含义
市场细分是基于市场上消费者对商品需求与欲望的不同以及购买行为与购买习惯上的差异，运用求大同存小异的方法，对整体市场需求差异进行识别，将需求基本相同的消费者归为一类，形成相同或不同的子市场群，即“同质市场”和“异质市场”的过程。小企业营销活动应更加重视异质市场。
(二)市场细分程序
1.依据小企业的任务和目标，选定产品市场范围。每个企业都有自己的任务和既定的目标，作为制定企业发展战略的依据，小企业更应以顾客的需要为目标，而不是以产品本身特性加以确定。
2.列举潜在顾客的基本需求。可按照地理、人口、心理、行为等因素的不同列举出潜在顾客可能存在的各种需求。比如，城市居民对商品房存在各种需求，包括价格低廉、交通方便、结构合理、采光良好、设备完善、物业管理方便等等。
3.选择市场细分标准，进行初步市场细分。如商品房市场可按居住者的收入状况进行细分，可分为高收入层、中收入层、工薪层、贫困层等几种类型。
4.进一步分析各个消费者群体的需求特征，并抽去各消费群体所具有的共同特征，寻求各细分市场独有的特性。如各个消费群体都要求商品房安全、地段要好，这都属共同特征，可不作细分时考虑的因素。市场细分主要应考虑各细分市场的独有特征。
5.根据各消费群体的独有特征，为细分市场取名。如商品房市场按收入变量可分为豪华型(高收入层)、小康型(中收入层)、经济型(工薪层)、安居型(贫困层)等四个分市场。
6.进一步分析各个细分市场的规模和性质，并仔细了解各细分市场的竞争状况及发展趋势。
7.Z后选定目标市场。通过分析，企业可能会发现有若干个有利可图的细分市场，应将这些细分市场，按照社会需求、盈利大小和企业能力进行综合评价，选择优先进入的目标市场。如某小型房地产开发公司根据商品房市场状况，结合本公司经营宗旨提出的目标市场口号是：立足经济型，发展小康型，抓好安居型。
处在经济运行中的不同类型的企业，尽管都是为了获得Z大限度的企业利润而展开生产经营活动，但大企业和小企业的力量相差悬殊，因此在市场营销战略上对目标市场的选择存在着很大的差别。大企业实力雄厚，往往选择较大的目标市场，而小企业势单力薄，只能驾驭相对较小的目标市场。经验证明，小企业只要选择好了目标市场，同样可以在激烈的市场竞争中生存和发展。
小企业对于目标市场的选定必须十分谨慎，否则，将直接导致满盘皆输。选准目标市场的关键是知己知彼，知己是客观地评估自身企业的力量，看到自己的长处和短处，知彼就是力争了解竞争对手和服务对象(即市场需求)。
广州工商管理硕士国际班-广州学威国际商学院:小企业在选择目标市场上存在三方面的劣势：
1.财力有限。
这使得小企业在市场调研、新产品试制、广告促销等方面无法和大企业相提并论。例如，大企业拿出5%的销售额用于市场调研，很可能就是一个巨大的数目，而小企业的5%则数目很小。
2.人力不足。
小企业没有大企业所拥有的人力资源，不可能像大企业那样，专人专职，多数情况是一人身兼两职或多职。
3.生产规模小。
大企业可以靠大规模、标准化的生产，降低成本，垄断某一产品的生产和市场;而小企业受人力、财力所限，只能在市场中的某个领域施展力量。
小企业在选择目标市场上同时也存在一定的优势。一是由于小企业的人力、财力有限，如果发现产品在市场上销路不佳，可以马上调整产品的方向，此所谓“船小好调头”，不需要像大企业那样，花大量投资和较长时间更新设备。二是小企业可以分析自己的特殊性，分析自己企业的财力分布情况、工人技术水平、设计人员的设计水平、工程技术人员的专业水平、管理人员的才能，以及自己企业的厂房、设备等物质条件，扬长避短，选出适合本企业状况的目标市场。
1.了解竞争对手。
任何一家小企业的竞争对手都是双重的，一是大企业，二是其他小企业。如它与大企业全面竞争，力量悬殊，硬碰硬，肯定会头破血流;与其他小企业全面开战的话，双方势均力敌，纵然获胜，也会损失惨重。因此，必须首先了解竞争对手的情况，避实就虚，选择恰当的突破口。
小企业必须了解市场需求，以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。小企业必须善于从复杂多变的市场需求中通过分析、比较顾客的需求、爱好和购买行为，找出自己产品的具体服务对象。必须认真研究由于顾客年龄、性别、职业、籍贯不同，所表现出来的需求特点，再根据企业的实力，生产某一类人需要的产品。只有了解了竞争对手的情况和市场的需求情况，小企业的目标市场才能得以确认。比如美国的汽车市场，主要分为微型汽车、小汽车、中型家庭用车和大型汽车四大市场。这四类汽车市场基本上被通用、福特、丰田、大众等大汽车公司所垄断，小企业难以与之一争高低。但这并不意味着美国生产汽车的小企业在汽车工业中就混不下去。有些企业本身不大，但通过满足某一类特定顾客的需求，生产一些如赛车、定制的豪华车、娱乐汽车之类的汽车，同样获得了成功。根据顾客的需求来组织生产和确定市场目标，不仅要分析现有顾客的需求，而且还要善于发现竞争对手尚未发现的潜在的顾客需求，不断开拓新的目标市场。在切实分析了自己的长处和不足，准确地了解了竞争对手和市场需求状况后，小企业可能会选定一个目标市场。此时小企业必须对其中的目标市场进行比较、权衡，从中找出Z适合本企业打入的目标市场。在这一过程中，必须处理好以下几个关系。
1.眼前和长远的关系。
企业的经营活动具有连续性，它的现状是历史的继续，未来的开始。因此，在目标市场排序时，小企业必须保持战略头脑，力争站得高一些，看得远一些，不计较一时的得失，根据企业的长期发展目标来选择现实的目标市场。
2.集中和分散的关系。
大多数小企业信奉市场集中的原则，选择一个目标市场，并投入企业全部力量。他们认为自己的生产能力、生产规模、市场占有率有限，集中力量投入目标市场有利于企业更好地了解市场状况和顾客需求，减少分散经营的开支，缩小经营管理空间，增加考察市场的频率。如果把力量分散在几个市场上，每个目标市场只能投入有限的人力财力，不利于与竞争对手相抗衡。集中力量于一个目标市场，对小企业确实非常必要，只有如此，企业才能迅速发展，获得更多的资源、技术、利润和经验，为打入下一个目标市场创造条件。但是，如果企业目标市场过于集中，有时也会对企业带来非常不利的后果，比如销路突然受阻，产品无人问津，那将使企业蒙受很大的损失。
3.稳定和变化的关系。
小企业的目标市场一经确定下来，先有一个相对稳定的时期。当开拓了一个新的市场，就要投入人力、物力、财力，想方设法满足顾客需要，建立企业和产品的信誉，在市场上站稳脚跟。任何一个成功的小企业都有这方面的经历和体会，但是随着企业所处的市场环境的变化，它的目标市场也应作相应的变化，因此它不是一次性决策，需要不断开拓新市场。
小企业确定了目标市场后，根据不同的目标市场可采取不同的市场营销策略。目标市场营销策略一般有以下三种：
这种策略是只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传。这种策略的特点是企业把整个市场视为一个完全相同的大目标市场，而忽视了消费者需求的差异性，建立在以生产观念和推销观念为指导思想的基础上，即企业生产什么就销售什么。
这种策略是把整个大市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的营销策略。其特点是企业对市场不再采取一视同仁的态度，而是针对不同目标市场，设计不同产品，根据不同产品，制定不同价格，采用不同的分销渠道，去满足不同顾客的需求。
企业把整个市场细分为若干个子市场，选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和销售。其特点是不以追求整个市场为目标，而是全力以赴，经营具有特色的产品或“拳头”产品去占领市场，在局部市场上取得明显优势。采取该策略对小企业比较有利。小企业可以针对某一两个细分市场的需求，实行专业化大批量生产，可以节约生产成本和营销费用，提高企业投资利润率，扩大市场占有率，提高企业知名度。但是，采取这种策略的风险性较大，因为其目标市场狭小，一旦市场发生变化，或者强大的竞争对手进入市场时，小企业就会陷入困境。所以，有条件的小企业应尽量采取差异性市场营销策略。
三、产品定位
产品定位是一种形象定位，而不是实体定位，是消费者对待产品的一种认同，而不是厂家的自我评价。因此可以说，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计的产品和营销组合的行为。
产品定位的方法，一般可分为基本定位、特色定位和竞争定位三种做法：
1.基本定位是指企业确定把自己的产品定位为高档产品(精品)、中档产品(普通品)，还是低档品(地摊品)，这是任何一种产品都必须有的定位，它主要是通过产品在市场中的价格来表达。即高档产品高价格，中档产品适中价格，低档产品低价格。一般来说，产品质量档次与价格的高低应是一致的;但有时质量档次与价格也会发生错位现象，如某酒厂的定位是五粮液的质量、二锅头的价格。事实上在多数情况下，价格是可见的，而质量却是非外显的，加之消费者对产品质量的判断常常带有主观性，所以一般情况下的产品定位主要是反映在产品的价位上。
2.特色定位是要创造差异化，即在同档次的产品中具有某种独特优势，体现出与众不同的风格，以增强其竞争特色定位主要包括以下几种具体做法：
(1)成分定位。通过突出产品所具有的成分体现差异，明确产品的定位。如全羊毛、全棉的服装，突出说明不含任何化纤成分，双氟牙膏则突出其含氟的成分。
(2)功能定位。通过强调产品的某一特定功能进行定位。如药物牙膏，不仅具有洁齿功能，还具有治疗牙病的功能。
(3)使用者定位。通过表明产品服务对象来进行定位。如保健品定位于老年市场，化妆品定位于妇女市场。
(4)生产者定位。通过强调产品生产厂家某方面的优势来进行定位。如强调国有大型企业、中外合资企业生产的产品，使顾客产生信任感。
(5)情感定位。通过强调产品某种情感色彩，迎合目标市场的品位需求来进行定位。如太太口服液就是强调情爱、温馨的情感色彩。
(6)关联定位。通过某种形式的关联，本企业的产品与著名企业产品或名牌产品联系在一起，以提升产品形象，争取竞争优势。如电子器件生产厂强调是为某驰名品牌电视机配套的专业厂。
3.竞争定位是完全针对竞争者的并通过某种形式来强调本企业在行业中的竞争地位，以争取竞争优势的一种定位方法。竞争定位主要有以下几种做法：
(1)正位定位。企业将产品定在竞争者产品同一位置上，以逐步取代竞争者产品。正位定位是基于这样的考虑，即企业自身实力具有优势，现有的产品优于或至少相当于竞争对手的产品，这一定位策略容易引起对抗，导致竞争加剧。
(2)侧位定位。指企业将产品定在竞争者产品位置的附近，与竞争者产品并存。这种产品定位策略可利用竞争者的产品的宣传优势来提升本企业产品形象，是一种跟随者竞争策略。
(3)空位定位。指企业将产品定在市场空位上，同时强调与现有产品的不同，一方面可避开正面竞争，另一方面又能与现有竞争者争得一定的市场份额。如七喜饮料公司，面对可口可乐、百事可乐两大可乐型公司，推出非可乐型饮料，满足拒饮咖啡因饮料的消费者的需要，使七喜公司在竞争中站稳了脚跟。
