澳洲阳光海岸大学MBA学位班
广州学威国际商学院-澳洲阳光海岸大学MBA学位班：改革开放以来，我国企业实现了由生产型向经营型的经营目标的转化，企业由过去只注重生产改变为以市场为生产的导向，这是可喜的变化。然而，进一步对实践的研究分析就可发现，这种企业面向市场，以市场为导向的指导思想，并不是尽善尽美，其中存在着许多问题。本节的任务，就是阐述顾客与市场的辩证关系，以重新认识市场。
1.面向市场有何问题
面向市场，以市场为导向，即指根据市场的需要进行生产，市场需要什么，企业就生产什么，市场需要多少，企业就生产多少。按需生产，是企业面向市场经营的核心思想。那么，又怎么来判断市场的需要呢?
市场预测方法告诉我们：根据该产品过去在市场的销售情况，一种商品的销售旺盛，即表明市场需要该种商品。从理论上看，这种逻辑似乎没有什么问题。然而，实践却对这种面向市场的理论提出了质疑。
从八十年代以来，我国市场经历了一个又一个商品销售的高潮：电风扇、彩电、冰箱、乳胶手套，现在又有空调、音响设备，等等。当销售高潮来临时，市场出现供不应求的情况，价格上扬，销售额激增，有时商品甚至脱销。市场理论告诉我们，这表明该种产品处于成长期阶段，市场的需求很旺盛。
但是，根据这些信息而立即上马，投入这些商品生产的大多数企业，都遇到了许多困难。紧接着上述的一个个销售高潮，该产品的市场总会有很大的回落，很多企业将饱受产品积压，价格激剧下降，成本增加等等痛楚，甚至有些不得不转产。
问题出在哪里呢?根据市场的需要进行生产，又有什么不对?
2.市场预测分析
在管理理论的发展中，市场预测分析理论，可谓是Z令人激动的理论之一。人们建立了许多经验曲线和数学模型，坚信掌握了这些东西，就能预测、把握市场未来的变化趋势。在市场变化激烈的今天，企业能通过市场预测理论来把握这种变化，就显得更加重要。
但是，人们过分相信了这种预测未来变化的能力，人们认为：只要不断完善预测的数学模型，预测就会越来越准确。于是，预测模型越来越抽象，预测分析的过程也越来越复杂。以至于不得不培养专门的市场预测分析人才，来完善预测方法，收集数据，并进行数据分析。而这些市场分析的好手，由于出自对本专业的热爱，又在不断地修正和完善市场预测的手段和方法，使之更象一门科学。因而，数学的成份越来越重，市场的概念也随之淡薄了。
暂不谈理性的思维方法，会将市场预测分析引向何处。人们关心的是：市场预测分析真能够正确地预测未来的市场变化吗?
影响某产品市场变化的因素有多种：市场的历史，消费者心理，广告宣传，消费者收入与该产品有关的市场(互补产品、替代产品等)变化，储备投资意向，生产厂商(国内、国外的)，科技的新发展(新一代产品)，等等。如此历数下去要费很多的纸墨，而且要完全历数出各种因素几乎是不可能的。
一个完善的市场预测模型，要预测这些因素中每一个的变化，这些变化又是怎样相互影响的，它们又是怎样结合成为一个变化的整体。由此可见，假定这些因素的数据都是可求的，逆且它们相互之间的影响因素也是可求得的，那么，这一预测模型的复杂性，绝对能与天体演化的模型相媲美。
根据上述这样一个模型，就可预测出市场的变化，这是否是大功告成了呢?当然不是。假定你已经精确地预测出市场未来的需求，且根据这个需求确定了生产规模，悲剧也就从此开始了。你忽视了另一个极其重要的因素：在你精确预测出市场未来需求的同时，还有多少人也同时预测出了这一数字。
彼得斯和沃特曼在《寻求企业Z佳管理法》一书中，引用了这样一个比喻来说明这一点：
“墨西哥鳍鱼背脊有十七加十五加九根脊骨，这很好算。但是如果鳍鱼猛拉钓线，勒痛我们的手，假使鱼突然潜入海底，差点要跑掉了，Z后好不容易才钓了上来，鱼的颜色在闪动，尾部在空中拍打，这时候就出现完全新的外形了，不止是一鱼加渔夫的统一体。一种不受第二种外形影响而去计算鳍鱼脊骨的唯一办法，就是坐在实验室里，打开腥气扑鼻的鱼缸，从甲醛水溶液中取出僵硬而无色泽的鱼来，计算它的脊骨，并把实况记录下来。……”
市场预测分析就如在实验室里数死去的鳍鱼脊骨，它对人们了解鱼确有一定的帮助。但据此，你能描绘出一条活生生的鱼在阳光下的大海上的变化情景吗?
3.重新认识市场
市场是由一个个单个的顾客组成的，但是，它又不等于顾客的总体。首先，来看看顾客是怎样组成市场的。每个顾客，从自己的实际情况出发，都有一个商品需求结构。这一结构决定了他愿先买什么，后买什么，以及愿意花多少钱购买某商品，我们称之为消费意向。对于某一种商品，把某一地区所有愿意购买该商品的顾客消费意向叠加起来，就形成了该地区该种商品的市场需要。从这一角度讲，市场需要与顾客需要是基本一致的。所以，一般情况下，我们说根据市场需要生产，也就是指根据顾客需要生产。
但是，在很多情况下，市场需要并不等于顾客需要。市场是由顾客组成的，但是，一旦市场形成，它反过来对顾客的消费习惯和倾向，就有很大的影响作用。这在社会心理学中，被称为从众行为。即开始少数人的消费行为会被别人盲目追从，从而表现出“市场需求”的情况。市场机制不完全，消费者消费心理不成熟，都会加重这种从众行为。例如：在前几年，我国市场多次出现的消费狂热，就是这种从众行为的Z好证明。
当然，市场也会影响消费者向相反的方向行动，这时就会出现“市场疲软”。无论是消费热潮还是市场疲软，都是市场需要与顾客需要的分离。这时如果依据市场需要进行生产，就会导致生产与顾客需要之间的不一致。
在消费热潮中，市场需要所反映的，并不是真正的顾客需要。而且热潮来得快，去得也快。当企业按市场信息生产出商品来时，也许热潮已过，商品只好堆积在仓库里。我们不是已经历了彩电、冰箱等热潮吗?反之，如果市场疲软，并不表示顾客的需要也疲软，如果企业这时被动地跟着市场走，坐等“疲软”的消失，则可能丧失大好时机。
所以，如果一味地以市场需要为经营生产的导向，就会盲目地跟从市场，从而脱离了顾客，结果使企业经营遭受挫折。
4.T型汽车：历史的教训
福特汽车公司于1909年推出T型汽车，起初售价为850美元，其样式单一，所生产的汽车全是黑色的。由于福特发明业完善了流水装配线，从而可以以前所未有的规模进行生产。到了1926年，福特汽车公司售出的汽车已占该国汽车产量的一半，其产量要比其Z大的竞争对手通用汽车公司的产量的两倍还要多。
市场的成功，更增加了福特的信心。他认为：只要他能生产出T型汽车，顾客就会购买它。市场的历史数据也证明了这一点。因此，在此后近20年里，T型汽车既没有在外型上进行改革，也没有进行重大的技术革新，只是采取了许多生产节约措施而降低了售价。到了1926年，T型车降到了263美元。
福特先生太自信了，太相信他对市场的判断，因而忽视了顾客的实际需求，Z终只能自食其果，随着时代的发展，成千上万的美国人开始追求外表华丽、装琐美观的商品。通用汽车公司推出了“切夫罗尔特”牌汽车。该车的特征是颜色明快，乘坐舒适，样式新颖，尤其重要的一点是外观华丽。相形之下，T型汽车黯然失色，终于遭到厄运。
广州学威国际商学院-澳洲阳光海岸大学MBA学位班：在绝望中，福特汽车公司将T型汽车漆上引人注目的色彩，挡泥板改装成圆型，挡风玻璃也改装成倾斜的形状。尽管如此，销售量仍在下跌，1927年5月，T型车终于停产，底特律有6万名工人被解雇。
一年多后，福特汽车公司花费1亿美元设计出了一种全新的A型汽车，A型汽车虽然成功了，但毕竞是步了通用汽车公司的后尘。福特汽车公司从此再不能在汽车制造业独占鳌头了。
5.市场滞后效应
由顾客需要转变成市场需要，并在市场中反映出来，不是即刻完成的。它具有一定的时间过程，特别是当所指的市场需要是通过顾客的购买而表现出来的现象时，情况更是这样。先是产品的投入期，这时，有少量消费者进入该产品市场。等到大量的顾客跟进，市场消费进入高潮时，时间已过去很久。往往强烈的需求信息，要在产品生命周期的成长期中时，才能得到充分的反映。
所以，如果根据市场上反映出来的顾客需求信息，再进行组织生产时，就会贻误时机。特别是当今社会，市场变化十分迅速，顾客的消费爱好也在不新迅速地变化。一个消费高潮，从形成到衰退，经历的时间很短，产品生命周期也越来越短。如果企业在产品成熟期时再进行开发、研制，然后投入生产，那么极有可能将在产品衰退期进入市场，后果不堪设想。
一家皮鞋厂的厂长，曾说起他所经历的一件真实的故事。八十年代末，国内皮鞋市场曾一度流行“老板鞋”。该皮鞋厂在市场流行之前就已打出了“老板鞋”的式样，只是因为不知消费者是否喜欢，故未敢投入生产。等看到市场的流行趋势时，急忙投产，已为时过晚，结果生产出来的皮鞋只好在架子上沾灰。
Z近的“呼拉圈”热，也是一个很好的说明。这次“呼拉圈”的热潮，来势汹涌，在短短的几个月内，风靡全国。大城市中，几乎每家都有一两个“呼拉圈”。热潮去得也迅速，热潮一过，便消声匿迹，市场上再也见不到“呼拉圈”了。生产厂家中，也是几家欢乐几家愁。捕捉信息早的，在热潮中已获得了丰厚的利润，迟迟跟上的，只得眼巴巴地看着堆积如山的“呼拉圈”，不惜血本大甩卖。
6.替代购买
有时，市场销路好的产品，也不一定是顾客需要的产品。这是市场需要与顾客需要分离的一种Z微妙的表现形式。作为滞后的市场效应，它表现为顾客需要与市场需要的不一致。当市场需要信息强烈反映出来时，顾客需要已成为历史。但是，即将要探讨的情况，却是以顾客需要与市场需要的一致，来揭示其分离的关系。对这一问题的思考，是由购买一袋小小的榨菜引起的。
人人都知道四川涪陵榨菜有名，但其中味道Z好选料Z讲究的是“乌江牌”溶陵榨菜*(就作者所知)。可是，这种榨菜却经常缺货，因而人们只能买其他牌子的溶陵榨菜取而代之。我们把这种情况，称之为被迫的替代购买。
由此而产生了这样一个问题，生产这些牌子涪陵榨菜的厂家，每年的销售量也颇为可观，他们生产的榨菜是满足了市场需要，但是否也满足了顾客的需要呢?
市场需要，表现为消费者购买该产品的数量。按道理讲，它反映了顾客对该产品的需要。但是，在被迫替代购买的情况下，情况亚非如此。人们购买此产品，是为迫不得已，他们知道该产品有许多缺陷，他们不需要它。但是，他们又无可奈何，不买它，又用什么呢?在这种心情的支配下，顾客只能被迫购买这种产品，以替代他所需要的产品。
蜀中无大将，廖化当先锋。曾有这样的怪事，某地卖鸡，都灌了水，这本是偷偷摸摸见不得人的事，然而，却有人声称：他的鸡灌的是自来水，而不是其他什么赃水。谁愿意买灌了水的鸡呢?但是，当只只鸡都灌了水时，你就只能选那灌了自来水的鸡，因为至少这还不影响卫生。或许，那灌自来水的卖主，还会因此获个什么金质奖、银质奖什么的。可是，如果关云长复活，赵子龙再生，那廖化又将担任何职呢?
亲爱的读者，请想一想，你平时是否也经常进行这样的替代购买呢?再想一想，贵厂生产的产品，是否属于顾客被迫替代购买的产品呢?被迫替代购买，直接受害的是顾客，但Z终将损害厂家自己的利益。因为，一旦其他同类商品真正满足了顾客的需要，逆且供货充足，那该厂的产品就一件也销售不出去。
6.潜在的需要
市场需要的形成，须有两个特点：一是市场上有该产品的存在，二是顾客的购买达到一定的数量。但是，许多顾客的需要是潜在的，如果市场上没有相应的商品，则无法形成市场需要，因而也无法根据市场的需要来判断顾客的需要。
例如，在计算机刚出现时，有人预测，世界上Z多只需要20万台计算机。可是，随着计算机的发展，人们对计算机的需要，越来越大，在个人微型计算机未出现时，IBM公司并没有预测到它潜在的市场需要，因而一度将个人计算机的市场拱手让给苹果计算机公司。所以，如果一个企业只盯着市场需要，就会丧失许多良机。而对企业经营来说，机会的把握是十分重要的。
广州学威国际商学院-澳洲阳光海岸大学MBA学位班：一个成功的例子是南京的亚美牌微风电扇。在微风电扇出现以前，有谁从市场中预测出它的市场需求?应该说，它的市场需求是零。因为市场上顾客购买微风电扇的量等于零。没有这种产品，当然它的市场需求等于零。可是顾客却需要它，一俟被制造出来，微风电扇立即受到顾客的青睐。这时，它的市场需求才被反映出来。
于是，在南京电扇厂成功地销售了一百万台微风吊扇后，其余厂家才从市场需要的预测分析中了解了顾客需要这一信息，急忙迎头追赶，为时己晚矣!
此外，如果顾客的需求有限，则不会在市场上充分地表现出来，特别是引起一种“轰动”效果。可是，就这一定的顾客需求，对某一企业来说，已是一个可观的市场。只有把顾客需求和市场需求区别开来时，企业才有可能把经营目光放在这种微观的市场需要上。
7.追逐利润的苦果
面向市场经营，只是一句话的上半截。紧接着“面向市场经营”的下半截话是“面向经济效益”。前面讲的是“什么好卖就生产什么”;后句则说“什么赚钱就生产什么”。两者结合，似乎才真正体现一个商人的思维逻辑。
市场需要和赚钱，往往总是相互伴随的。一种商品，在市场的销路越好，则表明该商品的市场需求越大。同时也表明，这种商品能赚大钱。所以，根据市场需要进行生产，则很有可能变成什么赚钱就生产什么，结果走上了追逐利润Z大化的道路。
追逐利润Z大化，除了会引发用不正当的手段去赢利外，更令人担心的是，它总是使企业跟着市场走，跟在别人的屁股后面。弄得好，吃上一些残羹剩菜。弄不好，则把老本也赔进去。相对来说，它比用不正当手段经营更具有危害性，因为用不正当手段谋取利益，是不道德的行为，它会遭到众人的指责，经营者若是良心发现，也会自责的。但跟着市场走却不同。它合乎道德规范，又顺应人们的行为习惯，甚至理论上还竭力进行宣传。这些，都使人们认为“面向市场，什么赚钱就生产什么”是天经地义的事，结果，却使企业蒙受了巨大损失。理论界应对此负什么样的责任呢?
某高校要大办工业，以工业兴校。在选择投资项目时，自然就采用了“市场需要什么，就生产什么，什么赚钱，就生产什么”的判断法则，很快就把眼光盯向了乳胶手套的市场。当时的乳胶手套正热得发红发紫，全国各地都在投资上马，该校也迅速投资上马，匆匆引进设备。但是，等到它的乳胶手套生产出来时，乳胶手套供不应求的情况早已不存在了。手套是卖不出去了，该校仅此项投资就白白损失一百多万元。
用句老话说，这算付个学费吧!可是，如果付了学费却什么也没学到，这学费岂不是白付。面向市场经营错了!企业经营应面向的，不是市场而是顾客。不是“市场需要什么，企业就生产什么”，而是要“顾客需要什么，企业就生产什么”。如不这样，那我们企业的学费还要继续地、白白地付下去。
在市场活动中，经常可看到一些企业总是比别人抢先一步，首先占领市场，并在市场饱和时，又向其他领域发展或向市场的深度发展。它们的诀窍就在于面向顾客经营。它们通过了解顾客的需要，而不是市场预测分析，来掌握未来市场的变化，所以总能在市场上处于领先地位。
广州学威国际商学院-澳洲阳光海岸大学MBA学位班：到了该大声疾呼的时候了。市场不等于顾客。企业经营应面向顾客，而不是面向市场!
