西班牙武康大学网络硕士MBA|企业营销管理哲学的演进!

　　西班牙武康大学网络硕士MBA

企业营销管理哲学的演进!

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：企业营销管理哲学，是指企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境、企业在市场运行中所处的地位、企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念，也称营销观念。

　　营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发点。它支配着企业营销实践的各个方面，包括从事营销活动的目的，组织营销活动的重点，应当建立的营销组织机构和管理体制，以及采取的营销策略、方法和手段等。营销观念的正确与否，是否符合市场环境的客观实际，直接影响营销活动的效率和效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。因此，奉行正确的营销观念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：营销观念是商品经济的基本观念之一。它的形成，不是人们主观臆想的结果，而是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的深入发展和市场环境的不断变化，营销观念也经历了相应的演变过程。纵观西方国家企业的市场营销实践，这一演变过程大体包括四个阶段和六种观念。

　　(一)生产导向阶段：生产观念和产品观念

　　19世纪末~20世纪20年代，西方资本主义进入垄断阶段。由于内燃机和电力等新技术的广泛应用，以美国为代表的资本主义经济高速发展，其中尤以制造业的发展Z为迅速，由此带动了市场不断扩大，需求较为旺盛。与需求相比，生产能力仍显得不足，可供应的产品不够丰富。因此，市场的总体趋势是商品供不应求，卖方市场居于主导地位。在这一市场形势下，企业只要扩大生产，提高产量并降低成本，就可以获得巨额利润，而无须考虑商品销路。消费者则处于被动地位，只要有商品可买，无论花色品种如何，都愿意接受。因而，这一阶段的企业大多数奉行生产观念。

　　生产观念的基本思想是，认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品，因为他们的注意力只集中在产品的价格高低与消费者购买能力的比较上，而不去关注质量、品种、外观等非价格差异。因此，企业的主要精力和重点就放在如何有效利用生产资源、提高劳动效率、提高产量、降低成本方面，对花色品种和产品销售则很少顾及。

　　产品观念则认为消费者会选择那些质量优良且价格合理的产品。因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门来，而无须花费大力气开展推销活动。

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：以上两种观念的共同点在于，都以生产者为中心和导向，采取“以产定销”的经营方式，生产什么就销售什么，忽略对消费需求的调查研究，轻视销售在企业经营中的作用。显然，以生产为导向的营销观念是十分陈旧的，它仅适用于商品经济不够发达、市场商品供不应求条件下的企业行为。

　　(二)销售导向阶段：推销观念

　　从20世纪20年代到第二次世界大战结束期间，随着生产社会化程度的提高和规模的扩大，社会产品数量迅速增多，资本主义固有的产品生产过剩与有支付能力的需求相对不足的基本矛盾也日益突出，许多产品供过于求，市场形势由卖方市场开始向买方市场过渡。特别是1929年爆发的空前严重的世界性经济危机，使大批企业面临产品积压、市场萧条、破产倒闭的严重威胁。在这种形势下，多数企业意识到仅依靠扩大生产规模和降低成本是远远不够的，要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须重视和加强产品推销工作，因而纷纷转向奉行推销观念。

　　推销观念强调，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。由于任何顾客都可能通过推销工作被说服，因此企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。在推销观念的指导下，这一时期的企业坚持以销售为中心，纷纷采用加强推销机构、增加销售工作内容、增加和培训推销人员、研究推销技术和大力进行广告宣传等办法，来努力推销自己的产品。但是，由于仅以推销出去产品作为企业经营的目的，而对产品是否符合消费者需要，是否让顾客满意等重视不够，因此，这一观念仍有其局限性。在执行中，有的企业甚至不惜采用各种手段，硬性兜售产品，形成高压推销或强力推销，使消费者利益受到潜在损害。

　　(三)市场导向阶段：市场营销观念

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：20世纪50年代以来，美国等发达资本主义国家相继进入市场经济阶段。随着科学技术的高速发展和战时庞大的军事工业转产民用产品，社会产品供应量剧增，品种花色丰富多样，产品更新换代的周期逐渐缩短;由于发达国家普遍实行高工资、高福利、高消费政策，促使消费者的购买力大幅度提高，消费需求和欲望不断变化，对商品的选择性大大增强。上述形势使资本主义世界的市场格局发生根本性变化，成为真正意义上的商品供过于求，卖主之间竞争激烈，买方处于主导地位的“买方市场”得以形成。面对这一变化，许多企业开始改变营销观念，调整营销策略，市场营销观念由此应运而生。在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产。即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制定生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。为确保上述过程的顺利进行，在奉行市场营销观念的企业中，市场营销部门应占据主导地位。

　　市场营销观念的出现是企业经营观念的一次重大变革。它标志着现代企业对传统经营思想和模式的大胆摒弃与彻底决裂，也体现了企业为顺应买方市场环境的变化对自身行为的自觉调整与选择。

　　(四)社会导向阶段：社会营销观念

　　20世纪70年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题，诸如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关。例如，清洁剂的使用，满足了人们洗涤物品的需要，但其废水排放会造成水源污染;软饮料的塑料包装迎合了人们追求便捷的需要，但包装物的一次性使用导致了资源浪费和城市垃圾的增加。同时，随着西方消费者保护运动再度兴起，许多国家成立了保护消费者利益的组织，政府部门制定了相应法律，商业欺诈、不健康、不安全、不文明消费等行为受到消费者的广泛抵制和谴责。基于上述问题，有人提出，单纯的市场营销观念难以解决消费者需要与消费者及社会长远利益的冲突，企业应当树立一种超越市场营销观念的新的经营哲学，即社会营销观念。

　　社会营销观念的基本前提是：消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的;关心是否满足消费者需要及消费者长远利益和社会长远利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎;企业能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。基于这一认识，社会营销观念强调以社会利益为导向，认为企业应以维护和促进全社会的利益与发展为Z高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益。要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：社会营销观念适应人类社会发展进步的要求，对市场营销观念做了有益的修正和补充。在这一观念指导下，企业营销不再以消费者需要作为惟一出发点，而是充分考虑社会利益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点。对于危害或不利于社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。

　　(五)关系营销观念

　　关系营销是20世纪80年代末90年代初在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念，Z早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国的营销学者巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara Bund Jackson)于1985年Z先提出的。这种营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。正如美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒所指出的那样：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”可见，关系营销观念从根本上改变了将交易作为市场营销的关键的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销观开辟了更加广阔的领域。

　　那么，在关系营销观中，企业是如何与顾客及其他方面建立长期合作关系的呢?弗兰克·索尼堡提出的密切合作的10条准则，解开了人们对关系营销观的困惑。这10条准则是：①诚恳守信、坦诚相待。②互相尊重、和谐一致、富有人情。

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：③共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益。④在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标。⑤深入了解对方的文化背景，做到知己知彼。⑥经常沟通，及时解决问题，消除误会。⑦致力于长期合作，强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会。③双方都要为Z佳合作状态而努力。@双方共同决策，不可强加于人。①力求关系的长期延续。