品牌定位的方法!
之前我们有关于品牌定位的原则及注意事项和大家做了分享，今天我们接着之前的话题，继续去深入探讨一下，品牌定位的方法，废话不多说，下面我们就直接进入我们本文的正文。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络心理学硕士小编：品牌定位的方法是指品牌管理者挖掘品牌定位时所采取的视角。品牌定位的方法有很多，不同学者的提法也都不--致。本书简单归纳了八种常见的定位方法，但需要说明的是这八种方法并没有涵盖所有的品牌定位方法。而且本书作者认为，品牌定位本身就是一种创新性的品牌建设行为，管理者越是另辟蹊径、独出心裁，采用前人还没有用过的方法进行定位，就越容易成功。相反，如果定位思路始终局限在前人已有的方法中进行寻找，无非又掉人模仿前人的陷阱，有违品牌定位的本质追求，难以在目标消费者已经填充得满满的心智中再找到空白的区域植人进去。
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一、首席定位
首席定位，也称第一定位，是指树立品牌在同行业或同类产品中处于第一地位的一-种差异化定位方法。也就是在消费者心目中争取“第--”的位置。“第一”显然与众不同，例如在品牌定位中强调自己“正宗”“原创”“第一家”“第一种”等等，就是首席定位策略的运用。比如，双汇宣称自己“开创中国肉类品牌”、美国电报电话公司AT&T号称是世界上首家电话公司、某个餐馆宣称自己是Z正宗的川菜等，都属于首席定位。
采用首席定位，以新概念、新产品、新的利益点进人消费者的心智形成第一品牌会有很大的优势。心理学上有个概念叫首因效应，即人们总是记住第一的人，如第--个登上珠穆朗玛峰的人、第一个登上月球的人、美国第一任总统，但第二、第三个人往往不容易被人记住。确定自己是第一品牌，可以起到先人为主的作用，后来者往往难以超越。如前所述，消费者的心智很难改变。即使后来其他品牌做得比它更好，但在消费者的心智中，后来者仍然只是个模仿者，只有第一品牌才是Z专业、Z正宗。本书前面提到的百事可乐的例子就是这样。百事可乐在找到自己准确的定位之前，跟美国其他品牌可乐一样，都生活在可口可乐的阴影里，每一次的传播无非都是强化可口可乐老大的地位。直到百事可乐找到新的定位，才总算摆脱老大的阴影，跟可口可乐开始分庭抗礼。此外，处于第一地位的品牌还有一个优势，即往往容易成为某个品类的代名词，从而牢固占据消费者的心智。比如，邦迪发明了创可贴，邦迪就成了创可贴的代名词;可口可乐开创了可乐软饮料，便成为可乐饮料的代名词;施乐第-一个推出普通纸复印机，它就成了复印机的代名词。由此可见，一步领先并占据领导地位之后，往往可以长期领先。首席定位这种定位策略具有非常大的影响力。
二、反向定位
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络心理学硕士小编：如上所述，如果现有的领先品牌已经占据了第一的位置，后进的品牌要想超越它将非常困难。那么其他品牌应该怎么办呢?对此，杰克●特劳特和阿尔●里斯给出了一个很好的建议，那就是“如果你不能成为某类产品中的第一，你就应该创造一个新的品类，成为新品类的第一。”这就是反向定位。
例如，在可口可乐、百事可乐牢固把持可乐市场的情况下，七喜通过“非可乐"的品牌定位，创造了“汽水”这个新的饮料品类，使七喜成为美国第一个汽水饮料品牌。同样的反向定位有：在“康师傅”“统--”等品牌牢牢占据大陆方便面市场的情况下，“五谷道场”首次提出了“非油炸、更健康”，成为第一个不采用油炸工艺的方便面品牌;20世纪90年代，在所有的营养保健品都大力宣扬自己的产品补钙、补血、补气、养生.壮骨等，上海交大的“昂力一号”反其道而行之，不仅不说自己补什么，反而提出昂力一号专门“清除体内垃圾”，一下子抓住了消费者，成为经典的反向定位成功案例。
三、比附定位
比附定位是指攀附知名品牌、比拟知名品牌来给自己的品牌定位，以沾名牌之光来使自己的品牌生辉。也就是自己做不了第一，就想办法跟第一挂上钩。比附定位主要有四种策略：
1.跟随策略
也称甘居第二策略，即明确承认同类产品中有更负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略给人以一种诚实、谦虚的印象，从而让消费者觉得该公司真实可信。跟随策略Z成功、Z经典的案例是美国安飞士出租车公司1963年做的一个广告，面对美国Z大的出租车公司赫斯公司的强大实力，安飞士打出了这样的口号：“因为我们是老二，所以我们更努力。”(We are No.2.We try harder.)当时安飞士公司已经连续亏损十年多，并不是行业第二，但它这个广告一经推出，其低调、自谦、诚恳立刻赢得了消费者的赞扬和信任，公司业绩直线上升，不久还真的成了行业老二。这个广告更聪明的还在于它不光展现了自己对待消费者的谦卑态度，还暗示老大赫斯公司是“傲慢自大”，不如安飞士对待顾客更加细心周到，可谓“一石二鸟”。
2.超越策略
这种策略拉第一-品牌做垫背，通过一-系列传播手段显示自己比第一-品牌还要好。20世纪90年代由中国著名影星葛优、徐帆做的保暖内衣电视广告“南极人不怕冷”，第一-次在中国市场上建立了一个保暖内衣品牌“南极人”，不久之后另一个企业推出“北极绒”品牌保暖内衣，他们采用“超越策略”进行定位。电视荧屏上，第一品牌“南极人”刚刚宣称“南极人不怕冷”，紧接着出现赵本山代言的“北极绒”声称“怕冷就穿北极绒”，由此后起的“北极绒”踩着“南极人”的肩膀一举成名。
3.攀龙附凤策略
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络心理学硕士小编：这种策略是把自已的品牌跟消费者公认的知名品牌挂上钩，利用知名品牌来提升自己在消费者心目中的地位。例如，“塞外江南”，把西北水土丰美的地区跟江南联系起来;“苏州一-东方的威尼斯”;内蒙古的“宁城老窖一 塞外茅台”;“哈根达斯一冰 淇淋中的劳斯莱斯”;“中关村一中 国的硅谷”;“某某学校一创业者的黄埔军校”;这些都属于攀龙附凤策略。
4.高级俱乐部策略
这种策略适用于企业在既不能攀附第一、又不能比附其他知名品牌的情况下，借助群体的声望打出一个高级俱乐部的牌子，把自己归为这个高级群体中的一员，从而提高自己的地位和形象。如宣称自己是行业“十大公司之一”“世界500强”“中国驰名商标”“国家免检产品”等。20世纪70年代美国克莱斯勒汽车公司就一直宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒跟通用、福特一样实力雄厚，其实，克莱斯勒虽然在美排名第三，但它的实力跟通用、福特根本就不在一个层级，通用和福特是两大巨头，克莱斯勒只是一个小得可怜的老三，但此后世界上很多人都产生了美国汽车业是“三足鼎立”的深刻印象。同样成功采用高级俱乐部策略进行定位的还有中国的蒙牛。蒙牛在创业初期还只是一个20多人的小企业，但它投资100多万、投放300多幅灯箱广告，深情宣告“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”，把自己和内蒙古Z著名的乳品企业放在--起，并且提出和他们一.起共建“中国乳都”，其实蒙牛当时无论是历史还是规模都根本无法跟这些著名企业相提并论，蒙牛采用了非常高明的俱乐部定位。
四、特性或利益定位
特性或利益定位是指通过强调产品的差异性，在细分市场需求中寻找消费者的心理空间，以此进行定位的一-种策略。每个产品都具有--系列不同的特性，不同的特性可以满足消费者不同的需要，从而给消费者带来利益。比如牙膏，有的消费者需要防止蛀牙，有的需要牙齿洁白，有的需要口气清新，有的消费者牙齿敏感，有的人牙龈容易出血，这样，佳洁士一防止蛀牙、中华皓齿白一牙齿洁白、高露洁一口气清新、舒适达一有 效治疗牙齿敏感、云南白药牙膏一防止牙龈出.....不同的产品特性满足了消费者不同的需求，跟竞争品牌形成鲜明的区隔，从而成功使自己的品牌在消费者心智中占据到独一无二的位置。
采用特性或利益定位是Z常用的一种定位策略。汽车行业大多采用特性(或利益)进行品牌定位：如宝马一性 能卓越;奔驰一舒适豪华;本田一--可靠;沃尔沃一安全;卡迪拉克一 气派;法拉利一 速度;劳斯莱斯一尊 贵。
五、常识的首次诉求定位
有时企业的产品实在找不出与竞争产品的差异点，不妨把业内常规的做法拿出来定位，倒也反而可以出奇制胜。比如美国的喜力啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒”，事实上所有的啤酒制造商都会对酒瓶进行蒸汽消毒，但消费者并不了解，喜力把这个业内常规的工艺流程拿出来作为卖点进行定位，反而出奇制胜、非常独特。受喜力的启发，中国某品牌的西服也号称自己的西服要经过188道工序，其实任何一件西服完工都至少要有188道工序，但它率先提出来并以此定位，也就成了它的独特卖点了。
六、攻击性定位
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络心理学硕士小编：攻击性定位实际上是给竞争者重新定位。针对竞争对手品牌的特点，针锋相对找出弱点加以进攻。例如在美国的止痛药市场阿司匹林是行业领导者，泰诺在阿司匹林的说明书“药物不良反应和副作用”一栏里看到，阿司匹林有可能会引发肠胃微量出血，于是泰诺抓住这一点大肆宣传，“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家使用泰诺”，泰诺给阿司匹林重新定位成了“有副作用的药”;丝宝集团的风影洗发水宣称“去屑不伤发”，暗指海飞丝会损伤头发，着实给海飞丝不小的压力;五谷道场大肆宣传“非油炸、更健康"矛头直指康师傅、统一等品牌的油炸方便面有损健康。20世纪90年代，乐百氏在广告中宣传自己的产品是“经过27层过滤的纯净水”，农夫山泉针锋相对，在-一个广告片中做实验把天然水和纯净水作比较，得出结论：天然水比纯净水更干净，农夫山泉宣称自己“水源地取水”，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，攻击乐百氏的水必须经过27层过滤才能喝，使乐百氏全力打造的工艺流程定位破功。
七、目标群体定位
目标群体定位是指直接以某类消费群体为品牌诉求对象，突出产品是专为这类消费群体服务，以此来获得目标消费群的认同。这种定位把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。比如太太口服液，定位是已婚妇女和中年妇女的口服液;金利来定位“男人的世界”;海澜之家是“男人的衣柜";哈药六厂的护彤是“儿童感冒药”;百事可乐定位是“新一代的选择.....这些都是目标群体定位的成功案例。
八、使用场景定位
使用场景定位是将品牌与一定的消费环境结合起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。例如，雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，让白领人员在口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和娱乐的场合想起喜之郎品牌;“香飘飘"奶茶宣称“小饿小困，来点香飘飘";康宝汤定位是“午餐用的汤”，它长期以来一直坚持在午间时分通过电台、电视台宣传这种午餐时喝的汤，搞得Z后美国人甚至开始产生一种错觉，觉得不喝这种康宝汤就不算是一-顿标准的午饭了;红牛功能饮料也一直宣称，“困了累了喝红牛”。中国使用场景定位Z成功的品牌有两个：一个是“白加黑”感冒药：“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，一下使所有的感冒药相形见绌，成为中国市场上Z有名的感冒药;另一个就是著名的“脑白金”，一个极其普通、没有任何特别技术优势的保健品，因为定位在“送礼”，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，朗朗上口的广告词使得脑白金成为中国市场上Z有名的营养保健品，而且历时20年不衰，在中国营销史上也相当罕见，业内公认脑白金就是得益于使用场景定位的成功运用。
上文就是广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络心理学硕士小编：关于品牌定位的方法的相关介绍，通过上文的阅读你是否对品牌定位有了一定的了解了呢?更多资讯，欢迎持续关注!
