对品牌越了解 你越能在危机大战中“拨开云雾”

产品的品牌危机近十年来频繁发生，其中，农夫山泉水质标准的那一事件，相信还有很多人记得。与其他事件不同的是，当时出现了两派观点，也就是两种相互矛盾的报道。对于这类信息，你对品牌的了解会影响你的判断力。

近十年来，品牌危机频繁发生，包括三鹿奶粉事件和农夫山泉标准门事件。消费者面对这样的情况，有时无法判断牵涉其中的品牌是否无辜。而且在品牌危机事件中，从多方得到的信息，可能会相互冲突，或是相互矛盾。

以农夫山泉标准的争议事件为例，刚开始的新闻报道称，一些工厂里的农夫山泉执行的标准是省级（天然饮用水）标准，糟糕的是，省级标准比（国家的）自来水某些指标要宽松一些。报道出来之后，各个媒体和第三方机构的信息铺天盖地而来。这些报道大致分为两种相互矛盾的报道。一方坚持认为，即使采用的是省级标准，农夫山泉的水质也优于国家标准下的水质；另一方坚持没有执行国家标准是毫无疑问的事实。

消费者对事件做出的反应各不相同。在品牌危机事件中，消费者该如何处理相互矛盾的信息？是否会影响到品牌的态度？在品牌危机中，关注相互矛盾的信息（正面和负面的信息），具有其现实意义。而且，在对矛盾信息的研究张，对象通常是在线评价对消费者的影响，还有从消费者与品牌的连接性考虑，探讨预先存在的对品牌的情感，是否会影响消费者对信息的选择。

我国暨南大学的学者Jiuqun He猜测，受到负面信息的影响，如果不考虑其他影响因素，有冲突的信息会对消费者带来消极影响。在发表于科研出版社英文期刊《American Journal of Industrial and Business Management》（美国工业和商业管理期刊）上的研究中，学者提出了3个假设：

假设1、受负面信息的影响，消费者会因为矛盾的信息对品牌的印象变差；

假设2、当接收到矛盾的信息，brand commitment更高，购买更多的人往往会把注意力放在正面信息上，对品牌的态度变化不大；

假设3、当接收到矛盾的信息，brand commitment（注）较低，购买产品较少的人，往往会把注意力放在负面信息上，对品牌的印象变差。

参与这个研究的都是大学的学生，研究人员选择了他们Z常用的品牌，实验中的刺激物没有性别上的区别，而且brand commitment分布较广。研究按不同类别的流行度排名、市场份额选择了十大品牌，衡量了品牌使用频率、熟悉程度、认知质量和偏好程度，每个类别选择了前三名。

从前测-后测的结果来看，相互冲突、矛盾的信息的确让人们的态度出现了巨大的变化，假设1得到了证实。对品牌认知较多、购买的多，消费者更不易受到负面信息的左右。反之就容易受负面信息的摆布。假设2和3都得到了证实。

注：brand commitment可理解为消费者通过参加企业的网上社区/社群，增加了对这个品牌的相关感知，并产生相应的行为，如为该品牌作口碑宣传，更多的购买该品牌的产品或对该品牌的产品购买意向更强等。文/尔湾文化