大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索。本文将讲述SPIN：顾问式销售技巧。
美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中Z大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被销售培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。
S 情况问题 状况询问 ( Situation Question)
P 难点问题 问题询问 （ Problem Question）
I 内含问题 暗示询问 ( Implication Queation)
N 需要回报的问题 需求确认询问 ( Need-pay off Question）
在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。
SPIN的具体运用
买方：没有。
卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）
买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益Z大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）
买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）
买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。
卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）
买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）
买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？Z大的损失有多少？（暗示问题）
买方：有，去年发生了两起，Z严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。
卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）
买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。
卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）
买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。
卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法Z为欢迎，是吗？（需求－效益问题）
买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）
SPIN技巧的运用
上一讲已经介绍过， SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。
下面就重点介绍如何具体运用 SPIN提问式销售技巧：
1．目的
现状问题就是 Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。
2．注意事项
找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。
由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、Z可能出现的现状问题。
发现困难问题
1．目的
困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。
2．注意事项
只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。
在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。
引出牵连问题
1．目的
在 SPIN技巧中，Z困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问题的目的有两个：
前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。
比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。
（ 2）引发更多的问题
比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响……
当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。
2．认真准备
让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是电脑病毒爆发这个例子——你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。
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