西班牙武康大学网络硕士MBA|市场营销管理!

　　西班牙武康大学网络硕士MBA

市场营销管理!

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：在现代市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与发展趋势，制定计划，配置资源。通过有针对性地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。

　　一、市场营销管理的实质

　　1985年美国营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。

　　这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程;它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础;它的目标是满足各方需要。可见，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况。二、市场营销管理的任务

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状况，以及市场营销管理面临的相应任务。

　　(一)负需求

　　负需求，是指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场背销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

　　(二)无需求

　　无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西;新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

　　(三)潜伏需求

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：潜伏需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

　　(四)下降需求

　　下降需求，是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

　　(五)不规则需求

　　不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

　　(六)充分需求

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业Z理想的一种需求状况。但是在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

　　(七)过量需求

　　过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

　　(八)有害需求

　　有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

　　三、需求管理的启示

　　在企业营销管理的实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客之所好，仅是适应需求;若改变顾客之所好，则是创造需求。改变顾客之所好，也就是改变人们的价值观和生活方式。日本龟甲公司采取免费赠送等方法，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场;瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年都崇尚茶文化的日本等国青年一代以喝咖啡为时髦。这种东西方文化的互相渗透，是现代企业创造需求的过程。

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。

　　(一)设计生活方式

　　现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动参与新生活方式的设计。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式。日本生意人突发奇想，绞尽脑汁设计出卡拉OK的娱乐形式，使消费者从被动参与娱乐变为主动参与，从听音乐变为“大家一起唱”，让人们也有一展歌喉，过把“歌星”瘾的机会。卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于世界娱乐市场。这是企业主动设计新生活方式的结果，它为企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。

　　(二)把握全新机会

　　哪里有未满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求。市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。现代企业在营销实践中发现，市场还有全新机会，它是指目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出新的产品后才形成的需求。例如，电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场之前，因消费者并未意识到需求这种产品，不可能对其预先就有潜伏需求，这就是索尼公司所说的“生产需要”的实际意义。

　　在市场营销中，利用表面机会和潜在机会虽然可以占有一定的市场，但毕竟是针对实际存在的需求，它比较容易被发现和迅速得到满足。在激烈的市场竞争中，企业越来越意识到难于借此取得更多的利益，而把握全新机会，则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。20世纪70年代，日本钟表业瞄准消费者的“潜伏需求”，研制成功以迷你电池驱动的石英表，这一走时准、寿命长、功能多、外观美、价格低的新产品，在很大程度上取代了传统的机械手表，这场钟表革命使日本人从瑞士人的头上摘去了世界钟表业王国的皇冠。

　　(三)营造市场空间

　　广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络硕士MBA：企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求和大量需求的局面。这种营销计划的制定与实施，不但是一种战术技巧，而且还可以起到创造需求的作用。吉利公司为了大量推广刮胡刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘虚而入，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。

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