营销管理之市场细分选择及定位!
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：创业者筹集资金、创建企业并组织生产的主要目的是为了赚取利润，如果企业缺乏营销能力，生产的产品不能被消费者接受和购买，企业便无法实现利润。很多创业者失败，不是因为产品的质量，也不是因为缺少资金，而是因为产品没有被市场接受。
现代策略营销的核心可 称为STP营销，即市场细分(segmenting)，目标市场选择(targeting)和目标市场定位(positioning)。
1.市场细分
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，创业企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若千个不同的子市场。每个子市场都是一个有相似需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：创业企业实行市场细分的好处如下：
①市场细分有利于创业企业发现Z好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
②市场细分还可以使创业企业用Z少的经营费用取得Z大的经营效益。
每一个企业.都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。企业一-旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一-家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小.简朴程度等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收人的家庭也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以公司要把这幢普通的小公寓看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。
选定产品市场范围后.公司的市场营销专家们可以通过“头脑风暴法”从地理变数，行为和心理变数几个方面大致估算--下潜在顾客有哪些需求。这一步能掌握的情况有可能不那么全面，却为以后的深入分析提供了基本资料。
比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护，等等。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要?比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为Z重要的需求是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等;新婚夫妇希望的是遮蔽风雨，停放车辆.不受外来干扰、满意的公寓管理等;大家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。这一步至少应进行到有三个细分市场出现。
现在企业需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它作为产品决策的重要依据，但在细分市场时要移去。
(5)为细分市场暂时取名公司对各细分市场剩下的需求，要做进一步 分析，并结合各细分市场的顾客特点，暂时安排-一个名称。
(6)进一步认识各细分市场的特点
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：现在，企业还要对每一-个细分市场的顾客需求及其行为做更深入的考察。看看各细分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，以便进-一步明确各细分市场有没有必要再做细分或重新合并。比如，经过这一一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个细分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同，企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个细分市场，现在就要把他们区分开来。
(7)测量各分市场的大小
以上步骤基本决定了各细分市场的类型。企业紧接着应把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各细分市场的销售潜力。不引人人口变数是危险的，有的细分市场或许根本就不存在顾客。
2.目标市场选择
通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一.个或几个值得进人的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场：
(1)密集单一市场.
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：简单的方式是企业选择--个细分市场集中营销。比如，企业本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件;企业资金有限，只能在一个细分市场经营;这个细分市场中没有竞争对手;这个细分市场会成为促进细分市场继续发展的开始。
公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产。销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当。公司的投资便可获得很高的收益。
但是，密集市场营销较之一般情 况风险更大。个别细分市场可能出现--蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一细分市场。鉴于这些原因，许多公司宁愿在若千个细分市场分散营销。
(2)有选择的专门化
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。
(3)产品专门化
公司用此法集中生产--种产品，并向各类顾客销售这种营销产品。例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去销售生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品一-这里指显微镜，被-种全新的显微技术代替，就会产生滑坡的风险。
(4)市场专门化
市场专门化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如，公司可为大学实验室提供--系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体一这 里指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的风险。
(5)完全市场覆盖
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：完全市场覆盖是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大企业才能采用完全市场覆盖策略，如国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。
对于新创企业而言.前述四种方式较为适用，第五种方式只适用于已有竞争力的大企业。
3.目标市场定位
进行市场细分和确定目标市场后，企业面临的一-个新问题就是“市场定位"，即创业企业全面了解、分析竞争者在市场上的位置后，把自己的企业和产品定在哪些市场。企业要依据所生产产品的不同，制定不同的目标市场定位战略，不能主观臆断。
若企业只生产某种产品，并且这种产品只是针对唯一消 费群体时，企业就要采取单一的细分市场集中化战略，企业的目标市场就是针对这一特定消费群体的市场，针对这一-特定群体进行产品的营销。
若企业只生产某种产品，但是这种产品是向不同的消费者提供的，那么企业可以选择产品专门化战略，集中精力在选择产品的销售地点和推销产品上。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络金融硕士：若企业同时生产多种产品，专门供应某--消费群，企业选择市场专门化战略;而这多种产品有选择地供给对产品有吸引力的消费群体，要采取有选择的专业化战略。以上几种目标市场定位战略适合新创企业。当新创企业快速成长到成熟期，若开发了更多的新产品、面对所有的消费群体，企业更应该选择全面覆盖战略。
