西班牙武康大学网络项目管理硕士
之前我们也分享了很多管理品牌管理方面的文章，相信有关注开小编的朋友都有所了解，今天广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编继续这方面的话题继续和大家探讨，品牌定位理论的由来!
学威是国际MBA行业O2O智慧教育的开创者，业内首家线上线下深度融合的一站式硕博教育平台。Online MBA实景还原线下课程场景，拥有强大的MBA案例库，运用实战教学法。学员可自由选择在线听课或集中面授。
早期的品牌传播大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论也多为广告理论。从演变过程来看，20世纪的广告理论发展经过了三个发展阶段：50年代的USP理论、60年代的品牌形象理论和70年代的定位理论。
一、USP理论
USP(Unique Selling Proposition)意思是“独特的销售主张”，指每一一个广告都必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。USP理论由美国达彼思广告公司的董事长罗瑟●瑞夫斯于20世纪50年代首创。当时市场上还处在产品供不应求的卖方市场状态，竞争产品并不丰富，产品的同质化现象还不严重，人们对产品的购买主要还是受到产品功能以及质量的影响。因此，瑞夫斯根据他多年的广告界从业经验，认为在广告中要着力强调产品的功能性利益，通过广告让消费者明白顾客能够从产品中获得什么利益，以此来促进产品的销售。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编：1961年瑞夫斯在他出版的《实效的广告》一书中全面阐述了USP理论的观点。2瑞夫斯的USP理论主要有以下三个要点：
(--)功效性
每一个广告都应该强调产品的一项功效以及它给顾客带来的利益，例如立白洗衣粉强调“不伤手”、海飞丝强调“去头屑"、佳洁士强调“防止蛀牙”等等。
(二)独特性
独特性是指表现竞争对手所没有的功能利益，如摩托罗拉曾经推出世界上Z薄的手机品牌“锋薄”，手机厚度仅有半英寸。还有一种情况也能表现出独特性，比如美国的喜力啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒"，尽管事实，上所有的啤酒制造商都会对酒瓶进行蒸汽消毒，但消费者并不了解，喜力把这个业内常规的工艺流程拿出来作为卖点，确实出奇制胜、非常独特。
(三)相关性
瑞夫斯认为，品牌的销售主张不光要独特，更重要的是这种独特的功能利益必须与消费者的需求有关，只有对消费者有利，这种独特性才会有吸引力，才能产生作用。比如沃尔沃突出宣传自己汽车的安全性、立白宣称自己的洗衣粉不伤手，就满足了顾客追求安全、保护皮肤的需求。
USP理论注重挖掘产品本身的特征，符合当时消费者注重产品实际功效的时代背景，因此对20世纪50年代的广告界影响很大。一些经典的广告创意都来源于这一理论的启发，如M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”、劳斯莱斯汽车宣称“在每小时60公里的劳斯莱斯车中，Z大的噪音来自电子钟"等。
从20世纪50年代开始，产品的同质化程度开始加剧，要挖掘产品独特的功能特性变得越来越困难。而且消费者此时已经不满足产品仅仅能给他带来功能利益了，消费者希望通过产品的使用还能获得心理上的满足，如买手表并不完全为了计时的需要，买汽车不完全是为了代步，人们需要通过产品来表现自己的地位和个性，满足自己精神层面的需求。在这样的背景下，著名的奥美广告公司创始人大卫●奥格威在不同场合一再强调品牌的重要性，并且在60年代中期完整地提出了品牌形象(Brand Image)理论。品牌形象理论的主要观点是：
奥格威认为，广告的目的就是“建立、培育和发展品牌”，而不是谋求直接的产品销售。1955 年他在对美国广告公司协会发表讲话时强调：“那些竭尽全力用广告来为他们的产品品牌建立Z有利的形象的生产厂商，Z终将以Z大的利润获得Z大的市场份额;同样那些处于困境中的生产厂家则是目光短浅的机会主义者，他们把多数广告资金用于宣传便宜的价格。”奥格威提出了一句此后几十年一直在广告界广泛流行的名言：“每一个广告都必须是对品牌形象长期的贡献。”
随着同类产品的差异性越来越小，品牌之间的同质性增大，而消费者购买产品时依靠理性思维进行决策的越来越少见，他们更多的是依据自己对品牌的感觉来进行选择，因此强调品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。奥格威指出，企业必须要记住：“正是品牌的整体形象而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的Z终地位。'
(三)心理利益的需求
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编：一般消费者购买时追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费者来说心理利益的比重可能更大，因此，广告应该重视运用形象来满足其心理的需求。品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。典型的成功案例是大家熟知的万宝路品牌形象。
20世纪50年代中期，经过广告大师李奥●贝纳的策划，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“西部草原"的形象结合在-起，粗犷豪迈的品牌形象深人人心，万宝路由此成为世界第--的香烟品牌。
三、定位理论
随着传媒业的发展和企业广告意识的增强，消费者接受的产品和品牌信息越来越多，用一个形象的比喻，消费者的大脑像是一个浸满了水的海绵，再也吸不进去更多的水了。随着竞争的加剧，信息几乎处于爆炸状态，过多的信息形成相互干扰，即使依靠独特的销售主张和品牌形象理论也无法引起顾客的注意，因此一些广告专家开始考虑新的出路。
1969年6月，美国财经记者杰克●特劳特在美国《产业营销》杂志上发表了题为《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出通过定位来突破同质化的瓶颈，但这一新思想当时并未引起人们的注意。1972 年4~5月，杰克.特劳特和另一个年轻的记者阿尔●里斯合作，联名在《广告时代》杂志撰写了一系列名为“定位新时代”的系列文章，开始引起人们的关注。1981年，里斯和特劳特把他们在系列文章中的思想和观点加以整理，出版了《定位：攻占心智》(Positioning：The Battle for Your Mind)一书，该书一经出版，立刻在美国企业界引起巨大轰动，被翻译成14种文字，畅销全球。至此，定位理论经历十多年的不断实践和发展，终于趋于完善成熟，并且超越此前的USP理论和品牌形象理论，被奉为新时代的经典理论，标志着人类营销学历史上营销理念的又一次天翻地覆的变化。
广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编：1996年，特劳特和另一位学者瑞维金联手推出《新定位》，该书再次强调"定位不在产品本身，而在消费者的心底”，同时产生新的研究成果：第--，消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效;第二，指出了到达消费者心灵的几种方法。至此，特劳特为定位理论画上了圆满的句号，定位理论成为-个完整的理论体系。
定位概念Z初提出来时，首先在广告界和营销界引起了巨大的反响，20世纪80年代迈克尔●波特将其引人到企业战略管理领域，开创了竞争战略的新天地。
20世纪90年代摩根士丹利又将其引人到投资领域。直到今天，定位理论仍然被认为是营销学Z有影响力的理论，其作用远远超出了Z初的广告领域，成为继市场细分理论之后又一重要的营销战略思想。2001 年，美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响Z大的观念，结果既不是罗瑟●瑞夫斯的USP理论和大卫●奥格威的品牌形象理论，也不是科特勒的营销管理和顾客让渡价值理论、迈克尔●波特的竞争价值链理论，而是里斯和特劳特提出的定位理论。两个记者出身的年轻人一举超越有史以来所有营销学大师，奠定了他们在品牌传播与营销战略中的重要地位。
从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品功能性利益盛行的时代，所以关注产品本身;品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异性功能难以挖掘的时代，所以关注品牌给消费者带来的精神上的满足;定位理论产生于信息爆棚的时代，所以强调占据消费者的心智。然而事实上，理论也在不断演变，如今的USP理论已经与过去不一样了，品牌形象理论也在考虑与消费者形象的一.致性，因此这三个理论实际上处于并存的状态，而不是取代的关系。
以USP理论为例，初期的USP理论由于受到当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心，很少考虑到传播对象;20世纪70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足;90年代后，USP理论的策略思考重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘，并把USP改为“独特销售个性”。可见，现在的USP理论和品牌形象理论已经差异不大了，甚至一定意义上说其范畴超过了品牌形象理论，因为USP理论除了涉及产品的实际功能，还包括品牌形象理论所关注的消费者心理和精神需求。尽管许多学者仍然坚持认为USP理论和品牌形象理论偏重于产品和品牌，定位理论偏重于消费者认知，但深圳大学品牌管理学教授周志明还是认为三者已经趋于统一了。
