成为一名成功的广告策略人员师需要时间。然而，我遇到的大多数广告策略人员（或者按行业术语称为“策划人”）都极度缺乏耐心。他们对创意没有耐心、对他人没有耐心，而更常见的是，他们对自己的成长没有耐心。
这本不是坏事。焦躁是热情的同义词，也是精益求精的驱动力。但是许多时候，在不断追求吸引人的“大创意”的过程中——策略人忘了一些关键的小事。每天频繁发生的战术失误使他们的创意大减。他们往往看不到这一点，但是一切却在暗中发生着。
下面是三个我希望自己能早点意识到的错误。教科书没有教我们如何获取情报。我们总是希望有人在旁边拉我们一把，告诉我们该怎么做，这个习惯不好。知道这些错误，你也不会在一夜之间，就变成你希望成为的那种高级策划师。但是如果你太长时间地忽略它们，它们就会拖你的后腿，而你完全意识不到。努力发现这些错误，并进行适当的调整，你会发现自己的工作效率渐渐提高了。根据我的估计，效率大约能提高 5%。
创意简报是一份神秘的文件。不论是客户还是广告公司都为之痴迷不已。完全没错，因为创意简报是一份商业合同。花钱做了几个月的研究、讨论，并经过筛选、提炼，Z终形成的其实是一份正式的协议，它描述了创意作品的“种类”及其战略意图。毫无疑问，这在整个创意流程中是非常关键的。而写简报通常也是策略人员Z重要的工作。
写吧。然后是重写。接着再重新写过。要找到“恰当的词汇”真是太难了。老板们一定会有反馈，说服客户接受简报的过程也很痛苦。然而总有要拿着简报去下 brief 的那天，而这个时候，以及在传达简报的过程中，向Z终完成创意工作的创意人传达要求的时候，恰恰也是许多策略人员把工作搞砸的时候。
在下 brief 的时候，许多策略人员都期待着创意人会为那张纸上的连珠妙语感到惊叹。他们认为简报打印出来、传阅一遍，它的闪光之处就会明显到让创意人一下子蹦起来、冲出门去开始行动。仿佛那是一份《独立宣言》翻版一样的东西。相信我，创意人不会这样的，永远不会。他们更可能会看着你的简报打哈欠。
我的意思是：如果没有很好地阐述你的简报，那你的简报写得再好也是毫无用处。没错，创意简报是一份非常有价值的文件，但是做简报的过程必须能鼓舞创意工作人员的斗志，这才是ZZ重要的。
创意简报并非仅仅是一份合同，它还是一份诉求书。它是一份内部的广告，为的是说服那些靠做广告为生的人按你的要求做事。只有做简报的过程和简报本身一样有活力、有能量、有创意，它才可能有效地打动创意人，让他们欣喜若狂，并出色地完成任务。永远不要忘了这一点——没有诉求的文件一点用处也没有。
