面临平价大牌冲击 Only、Esprit销售下滑

去年年末某商场做了一场Only、Vero Moda特卖会，业绩下滑了10％。“按照往年的情况来看，一年两季的特卖会应该有1000万元的业绩，2009年却只有900万元。”该商场负责人说。而在一年半前，Only、Vero Moda、Esprit也被银泰武林店从2楼搬到了4楼，虽然在面积扩容之后业绩仍有稳定增长，但商场也开始寻找新的潜力品牌，流行趋势正在改变，要“换一种思路”。

　　事实上，特卖会的业绩下滑只是Only、Vero Moda、Esprit等“流行老牌”面临的诸多问题之一，随着越来越多的平价大牌、快速时尚品牌介入杭州，这些原本掌控着杭州流行时尚业的品牌面临了更多的问题：市场控制力减弱、不再被百货店当做门面品牌、业绩增速放缓……而另一压力则是来自于一个全新的消费群体开始崛起，80's、90's们全新消费观逐渐形成，流行概念被重新定义，“流行老牌”们被“厌旧”可能只是时间问题。

　　一年半时间 Zara、H&M等平价大牌

　　重组杭州“时尚版图”

　　2008年的9月，平价大牌第一次在杭州露脸——Zara在杭州GDA开出门店，首次带来了快速时尚概念。时隔一年，2009年8月，Muji在铭德广场利星店开出杭州第一家店，首日营业额刷新了其在大陆地区的开业单日销售纪录。三个月后，H&M百大店和银泰西湖店陆续开张，更低廉的价格和更多的款式带来的是一阵又一阵时尚风暴。

　　平价大牌陆续进驻杭州，几乎每一家店都很火爆，虽然大牌公司并未透露具体的营业额，但是一家接一家马不停蹄地跑马圈地，似乎可以从一个侧面感受到他们对这个市场充满热情的期许。

　　随之而来的，也有对杭州本土流行市场的冲击，那些原先相当有掌控力的品牌逐渐退居二线，比如Only、Vero Moda、Esprit这样的“流行老牌”。同样是在2008年6月，Only、Vero Moda、Esprit被银泰武林店从2楼调整至4楼，虽然扩充了店面，但是商场这样的调整，也透露了一个信息：不能永远把这类“流行老牌”放在Z重要的位置，商场必须吸纳更高端的品牌，即便是年轻、流行类商品，也要培养新的潜力品牌，不能单腿走路。

　　Vero Moda等流行品牌面临“老化”

　　市场掌控力减弱

　　2001年，Vero Moda第一次进入银泰武林店，就开在美甲馆旁边，很小的一个柜位，当时它只能在国内的二线百货店开柜，不太受重视，没想到随后几年，它的波西米亚风格大受客人欢迎，Only也随后进驻，扛起流行少女装的大旗。

　　2005年-2006年是Only、Vero Moda、Esprit这类流行品牌的鼎盛时期，在百货店的业绩超过600万元/年，而且在流行女装行业有着相当强的掌控力，不少百货店都以引进这样的品牌为招商目标，把它们作为门面店推广。

　　但是从去年到今年，这类量贩流行品牌开店速度加快，虽然款式仍然很多，但风格却始终如一，难免会让客人开始有点喜新厌旧。Esprit的流行度也逐渐降低，除了忠实老客，它们很难在新锐的流行品牌中脱颖而出。这些流行老牌中有的品牌已经开始走下坡路，销售业绩以10％的速度开始下滑，而一些新锐品牌的业绩则以每年70％-80％的速度在增长。

　　曾经买Only、Vero Moda、Esprit的MM开始年届三十

　　客人开始“喜新厌旧”

　　“2005、2006年的时候，喜欢Only、Vero Moda、Esprit的MM们都是25-26岁，她们现在已经年届三十，这一年龄变化，使得她们开始寻找新的替代品牌。”一家商场负责人说，女人不可能在30岁的时候仍然穿25岁时喜欢穿的衣服，尤其当这些流行品牌的变化赶不上她们喜新厌旧的速度时，30岁的时候，她们手里有了更多的钱，想要追求更好的品牌或者说换一种口味了。

　　而另一方面，现在20-26岁的女孩子正是85's、90's，她们也不一定会追逐这些“流行老牌”，因为她们有着新的消费观念，比如说喜欢卡通系列、喜欢穿板鞋、热衷牛仔系列……他们通过网络接受流行时尚讯息的速度快过以往，懂得在众多品牌中挑选独特的。正如本周解百针对80's、90's的消费现象，专门邀请了很多专家和供货商、零售商坐下来探讨“百货业如何创新”，当客人们群体开始悄悄变化，如果你保持一成不变，很可能会被“厌旧”。